Nel presente articolo di approfondimento sul Greenwashing, la Rete Zero Waste ospita Margherita Crespi, laureata in scienze della comunicazione e fra non molto anche in tecniche della comunicazione, autrice di una Tesi di laurea specialistica dal titolo ‘Greenwashing e sostenibilità: tra fast fashion e industria alimentare’.
Margherita, nel suo corso dei suoi studi ha prediletto materie come la comunicazione della scienza e la comunicazione delle emergenze ambientali.
In Italia ne abbiamo sentito parlare recentemente con il caso “ENIdiesel+”. L’azienda stava pubblicizzando un “Green Diesel” all’olio di palma (che di green aveva soltanto il nome) ed è stata multata per una somma pari a 5 milioni di euro considerando la gravità e la durata della violazione. La decisione è stata una svolta storica.
Comportamenti di questo tipo sono altrettanto riscontrabili nei settori di aziende più disparate, impegnate nel costruire ad arte un’immagine verde di sé e dei propri prodotti. Esempio lampante di tale pratica sono le tanto dannose quanto irrispettose aziende di fast fashion.
Si è persino giunti ad affibbiare a questo tipo di pratiche l’etichetta di “ecopornografia” e come sinonimo di greenwashing viene utilizzata anche l’espressione “greensheen“, formata da “sheen“, che ha letteralmente il significato di “abbaglio”.
Gli addetti ai lavori, del resto, si trovano d’accordo nel dare a greenwashing il significato di «appropriazione indebita di virtù e di qualità eco sensibili per conquistare il favore dei consumatori o, peggio, per far dimenticare la propria cattiva reputazione di azienda le cui attività compromettono l’ambiente» (fonte: V. Furlanetto, L’industria della carità: da storie e testimonianze inedite il volto nascosto della beneficienza, Milano, Chiarelettere, 2013, p. 156).
Andiamo ora più nello specifico e aiutiamo a rispondere alla domanda “come le aziende fanno greenwashing?”. Basta guardare la lista dei cosiddetti “sette peccati” del greenwashing (fonte: rapporto di UL, azienda di marketing americana per la sostenibilità). Nel 95% dei casi, i brand intenzionati a sfruttare ingannevolmente il proprio impegno ambientale ne commettono uno o più.
- 1) Peccato di omessa informazione (hidden trade-off)
Accade ad esempio per viaggi in aereo, venduti dalle compagnie come l’alternativa migliore per l’ambiente rispetto ad altre soluzioni di mobilità o per l’acquisto di nuove borse in cotone, che sembrano essere l’alternativa migliore al sacchetto della spesa, ma solo se non si considera l’impatto reale delle coltivazioni intensive di cotone. Il primo dei peccati del greenwashing, del resto, è proprio indurre lɜ consumatorɜ a pensare che acquistando un determinato prodotto o servizio stia facendo un gesto buono per l’ambiente, ma dimenticando in toto di informarlo sull’impatto generico e complessivo di quella categoria di prodotto o servizio.
- 2) Peccato di mancanza di prove (no proof)
Spesso, le affermazioni riportate richiedono di essere interpretati alla luce di informazioni, fonti o saperi tecnici che non sempre sono accessibili allə consumatorə finale. Quando un’azienda di bevande zuccherate o una catena di negozi al dettaglio annunciano ripetutamente di essere diventati più green, per esempio, chi compra può non avere dati a disposizione per controbattere che la produzione della lattina in questione richiede l’impiego di oltre due litri di acqua potabile o che il 2% di energia da fonti rinnovabili, impiegata per la gestione di un grande magazzino, è una percentuale davvero irrisoria.
- 3) Peccato di vaghezza (vagueness)
Pubblicizzarsi con slogan e proclami ambientalisti che, però, sono vaghi e rischiano di essere fraintesi da parte dei semplici consumatori.
- 4) Peccato di irrilevanza (irrelevance)
Sostenere che un prodotto sia sostenibile e a basso impatto ambientale esclusivamente sulla base di un ventaglio (molto) limitato di parametri. Questo “peccato” viene spesso commesso nel mondo dei detergenti, soprattutto da quando quelli liquidi e concentrati sono stati presentati come alternativa eco-sostenibile poiché durano di più e implicano quindi un consumo minore di flaconi in plastica. Il tutto non tiene però conto del fatto che, nella maggior parte dei casi, questi contengono una concentrazione maggiore di derivati del benzene, altamente inquinanti.
- 5) Peccato del minore dei due mali (lesser of two evils)
Qualche volta, poi, l’azienda fa greenwashing spostando deliberatamente l’attenzione su elementi, dettagli, caratteristiche del prodotto che sono davvero sostenibili. Tuttavia, a ben guardare, questi elementi risultano secondari in riferimento alla categoria merceologica in questione. Grandi aziende del settore automobilistico, per esempio, hanno giocato di recente buona parte della propria comunicazione sui sistemi di riduzione delle emissioni in dotazione ai propri modelli più nuovi. Si tratta sicuramente di sistemi effettivamente utili, ma di certo non in grado da soli di rendere davvero pulito l’utilizzo di automobili con motori diesel.
- 6) Peccato del raccontar frottole (fibbing)
Nei casi più evidenti, le aziende fanno greenwashing letteralmente mentendo sulle emissioni o l’impatto ambientale dei propri impianti o nell’etichetta e per quanto riguarda la filiera dei propri prodotti. Questo, però, è un comportamento tanto spregiudicato quanto a rischio, considerati i vincoli legali di trasparenza e il danno di reputazione che potrebbe seguire all’eventuale (scoperta) debunking di informazioni scorrette e proclami non veritieri.
- 7) Peccato di adorazione di false etichette (worshiping of false labels)
Nella maggior parte dei casi si gioca su suggestioni più sottili come il suggerire, attraverso il design del packaging o l’accostamento di elementi visivi di natura diversa, collaborazioni con realtà terze e ben note per il proprio impegno a difesa dell’ambiente. È quello che, spesso, succede con il presunto commercio equo solidale. Cioccolato, capi di abbigliamento, caffè attirano maggiormente lɜ consumatorɜ sensibili ai temi ambientali se qualcosa lascia intendere che siano prodotti in collaborazione con non profit, per esempio, che assicurano il rispetto dei più alti standard sia nelle coltivazioni, sia per quanto riguarda il rispetto delle tradizioni e delle culture locali.
Ora possiamo solo sperare che presto, anche a quelle aziende di fast fashion, spetti lo stesso destino di “ENIdiesel+”.
Per approfondire il tema della fast fashion vi suggeriamo il documentario ‘The True Cost’ di cui abbiamo fatto la recensione.
